Essere creativi è faticoso, o meglio, lo è quando la creatività è il tuo lavoro e gli altri ti vedono come un container senza fondo pieno di idee nel quale, se rovisti bene, trovi sicuramente quello che fa per te. Che ci metti tu, sei creativo! Suona la consueta espressione di chi si aspetta da te l’idea perfetta. Ma essere creativi è il risultato di un’attitudine che abbiamo tutti ma che solo alcuni – i creativi riconosciuti come categoria professionale – hanno educato secondo certe regole e messo a disposizione degli altri. È come cantare: non esistono stonati, solo che alcuni si allenano, sanno cosa fare e non fare quando cantano, cantano spesso e vogliono farlo bene e per questo potremmo dire loro che ci vuol per te, sei intonato! Invece è solo questione di studio e lavoro. Che fatica essere intonati.

È così che si capisce che la vita del creativo è particolare. Non è come quella dell’avvocato, dell’idraulico, del bancario. Non puoi decidere di smettere di essere creativo: lo sei al lavoro, quando torni a casa, a cena con gli amici, in vacanza, quando vedi un film. Del resto lo hai deciso tu, hai studiato, sai come si fa, sai come avere un’idea, se funziona oppure no. E non puoi prenderti pause, non sei un cantante che se non canta, riposa. Il tuo strumento è incontrollabile, pensa, pensa, pensa. Dunque una vita difficile quella del creativo, fatta di sfide con gli altri (i clienti) e con te (il tuo peggior cliente). Ecco le più puntuali.

1. L’idea è una e deve venire a te
Non sei il container pieno di idee, semmai sei un professionista e sai come si fa ad averne. Ma questo lo sai tu, perché la maggior parte delle volte avrai davanti un cliente che ti dirà ho avuto una grande idea! A quel punto ti dovresti chiedere perché tu sei davanti a lui, ma lo sai già: l’idea che ha avuto non saprà come farla funzionare, e un’idea che non funziona non è un’idea ma un sogno. Non ha avuto idee, ha solo necessità di averne. Devi essere umile, nessun cliente è disposto ad ammettere di avere necessità di chi possa pensare ad una soluzione innovativa per la sua azienda (o quella di cui è manager). L’autorevolezza non è una qualità che ti dai tu, ma che ti riconoscono gli altri e devi capire sempre come ottenerla. Ora sei l’unico che può avere quell’idea e sei l’unico che derideranno se tiri fuori l’assurdo. Molte volte sai che l’idea migliore è la più banale del mondo ma non per questo la meno efficace. Nonostante questo ti diranno che è banale, che ci sarebbero riusciti anche loro. Ricordate Lava che più bianco non si può? O Una bionda per la vita? Banali. (segue al punto 5).

2. Sarai sempre il primo a cui non piacerà
Non è vero che non ti piace, sai semplicemente che ne puoi avere un’altra migliore. Ma la tua idea deve sempre essere il risultato di un’equazione: tempo a disposizione, efficacia della ricerca e tue capacità. Ma il tempo può sempre essere di più, la ricerca è un percorso che non finisce mai, dunque tutto è affidato alle tue capacità e, se sei leale con te stesso, sai che puoi essere sempre migliore di come sei. Ecco perché non ti piacerà: perché domani avrai di certo un’idea migliore di oggi. Ma a te serve oggi. Il tuo peggior cliente sei tu, il più insoddisfatto, quello che avrebbe sempre il motivo per pagarti meno di quanto chiedi. Un creativo sa di essere sulla via giusta quando è disposto a cercare critica, non consensi. Che lavoro stupido, in fondo!

3. I creativi fai-da-te vanno evitati
È un male incurabile. Tante persone si credono creative, perché hanno idee e pensano sempre che ne hanno di inedite e potenti. Sono la peggior compagnia per un creativo vero, uno che ci lavora con la meccanica delle idee. Un bravo medico a cena con un gruppo di persone che fanno a gara a chi ha letto più bugiardini piuttosto che a chi ha cercato più volte quella patologia su Google o che ha letto che… come può sentirsi? Ecco appunto: se siete a cena con un creativo e fate a gara all’idea più sensazionale, non stupitevi se parlerà poco e sorriderà amabilmente. È impegnativo come schivare pali in uno slalom. (per capire meglio torna al punto 1)

4. La migliore idea è sempre quella che non cerchi
È la sfida peggiore, contro il tuo te-stesso. Aveva ragione Young nel suo celebre “Tecnica per produrre idee”. Quell’idea ti viene sempre quando non ci stavi pensando. Il gioco si fa serio: solo ora capirai se sei un creativo o uno che pensa di esserlo. Se corri ad appuntarti quello a cui hai pensato, hai perso; se ti fermi e pensi alle condizioni che ti hanno fatto venire quell’idea, sicuramente sai come farla tornare, o come averne una migliore. E ancora. Se hai adottato la seconda soluzione allora hai le chiavi per essere un professionista, uno che può avere idee per altri. Se sei della prima soluzione, invece, al massimo potresti aver avuto un’idea che vale solo per te: se piace anche agli altri potrai tirare su una bella azienda, altrimenti meglio dimenticarla. Non ne avrai una seconda simile, inutile tirarci su una professione da creativo.

5. Parti dalla fine
Questa è la sfida più pericolosa. La sanno gestire in pochissimi, ma chi ci riesce ha una marcia in più. È come la partenza di un gran prix, all’inverso. Il tuo obiettivo è avere l’idea giusta in un dato tempo, non essere il primo ad averla. Parti dall’ultima fila e al via fai manovra e corri contromano. La strada è tutta tua, libera a tal punto che puoi accorgerti di ogni dettaglio prima che gli altri arriveranno: studia, osserva, acquisisci dati. E poi occhio perché stanno per arrivare quelli della prima fila, te li troverai avanti, devi essere bravo a schivarli, non fargli male e non farti male. Tu sai già quello che troveranno e loro si stanno guardando a vicenda, non vedono attorno a loro. Arriverete allo stesso punto percorrendo lo stesso tracciato, ma tu hai visto cose che loro non hanno visto. Alla presentazione ti daranno del pazzo, metteranno tutti sul tavolo idee simili perché hanno corso tutti nella stessa direzione, quella del brief. Solo tu porterai qualcosa di inconsueto, ma che funziona: creativo sul serio. Allo stesso tempo non hai percorso una via diversa dal brief, solo hai invertito il senso. L’importante è non farsi male.

E quante altre sfide ancora per un creativo ogni giorno. Soprattutto sono valide per ogni angolo della vita, non solo quella professionale. Passioni e tempo libero, relazione con gli altri, scelte di ogni giorno. Anche qui una sfida continua con lo sforzo di non sentirsi mai così diversi da convincersi a volte di essere sbagliati. Dire creativo è facile, voler esserlo è trendy perché apre lo scenario per sentirsi liberi in un campo infinito. E invece no, è un campo definito da regole, rigore, rispetto, geometrie e percorsi che, seppure sono tanti, sono tutti ben segnalati.